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LVMH加码数字化转型 挖苹果前高级总监助攻数字化

  2015年,路威酩轩(LVMH)挖走了苹果的前iTunes高级总监,让他担任新设立的首席数字官。这一任命标志着数码成为这家全球最大奢侈品集团的新焦点。

  在此之前,罗杰斯在音乐行业有着令人印象深刻的职业生涯,从1993年开始,当时他还是印第安纳大学的学生时就开始运营Beastie Boys的网站。随后,他经营了一家雅虎旗下的音乐服务公司,并领导了Topspin Media——治疗癫痫疾病哪种方法效果好一个将艺术家与在线粉丝直接联系起来的平台。

  2013年,他以首席执行官的身份加入了Beats Music,并于2014年加入广东有哪些好的癫痫医院苹果,此前苹果斥资30亿美元收购了Beats Music和Beats Electronics。作为苹果音乐的高级总监,罗杰斯负责公司的音乐流媒体服务和在线广播站Beats 1。然而,罗杰斯在Apple Music发布仅两个月后就离开了,担任开发LVMH在线零售业务的重任。此举表明,此前不愿接受数字时代的奢侈品公司,必须加快自己的电子商务战略。

  WIRED:首席数字官在LVMH的角色相对较新。任命高级职位对团队来说意味着什么?

  我(罗杰斯)认为这个首席数字官的角色有潜在的危险。它所做的就是充当一个变革的推动者——这也意味着它的生命周期是有限的。在音乐行业,我见证了变革从1994年开始,那时音乐行业有了“新媒体”,然后在2003年,2004年,它们有了“数字营销”。今天,他们只有“营销”。他们已经摆脱了这些数字定位。LV也有。他们有一个具有数字化能力的通信和零售团队,还有一个向CEO汇报工作的技术组织,就像一家科技初创公司一样。

  首席数字官的崛起将技术创新提升到整体层面。公司的期望绝不仅仅是改变吧?

  我同意,但从长远来看,我想称它为首席技术官。我认为“数字”这个词有点无意义。我还没见过任何人能向我解释这是什么意思。L2的Scott Galloway表示:“拥有首席数字官就像拥有首席电力官一样。”我认为这是非常准确的。你所做的是,用这个有点技术含量的术语来掩盖你的客户行为已经改变的事实。你需要提升公司内部的技术水平。

  LVMH的转型目前进行到了哪一步?

  我们的收入超过400亿欧元,涉及多个行业。 从丝芙兰(Sephora,一家国际电子商务企业)到一家小型手表公司或小型香水公司,我们拥有非常广泛的业务类型。 他们在需求和转变方面有着完全不同的概况。 您可以绘制您的战略重点领域。 我们的长期目标是什么,我们在每个主要方面的三到十年策略是什么?

  LVMH如何处理数据?

  我们相信隐私和奢侈品是同义词。我认为我们在使用数据的方式上总是非常保守。同时,我们的客户期待高水平的服务和个性化。只要你使用数据来提高他们的经验,而不是以利益为目的把数据出售给其他人,人们就乐于参与。这就是我们从音乐中学到的:人们喜欢个性化,因为它给他们带来有形价值。奢侈品行业也是如此。

  文化是如此重要,我们应该直面它,当你销售奢侈品时,你不是在销售产品。没有人会因为迪奥手袋惊艳的实用性,而花3000英镑购买。你买它是因为迪奥的文化有意义。在音乐行业,你可能在卖一个99美分的Eminem下载——但实际上,你在卖文化,你在卖叛逆,你在卖Eminem对一个15岁孩子的意义。有很多方法可以利用数据来衡量创造力,工艺,产品以及喜欢并欣赏这些的人之间的契合度。

  数据如何帮助识别新客户?

  互联网改变了“本地”一词的定义。“本地”过去指的是巴黎附近、东京附近、上海附近……今天,无论地理位置如何,“本地”意味着共同的利益。我们也正在从一个市场营销超级高效的世界,转向一个质量超级高效的世界。在某个方面来说,你在营销上花费的钱越多,你得到的回报可能还会呈递减趋势。以我27岁的女儿为例:电视或杂志的开支都不会影响到她。除了Facebook和Instagram,她不使用含有广告的媒体。当然,她看到的是更奇怪的事情。不是因为市场营销,而是因为(这部剧)不错,五个朋友告诉她,“你必须看这个”。然后她转身告诉了另外五个朋友。在消费者口碑传播的时代,质量比营销更有效

  如何将奢侈品的在线客户体验与现实世界的客户体验相匹配?

  在很长一段时间里,人们认为奢侈品和在线商品是不适合搭配在一起的,因为他们看到像亚马逊这样的商品化电子商务体验,就会说,“那不是奢侈品”。但亚马逊Prime的便利确实是一种奢侈品。我认为,在某种程度上,优步或者甚至Warby Parker(一家眼镜公司)都是奢侈品消费者的体验。在纽约的Hublot精品店,现在有一个视频客户端套件。想要尝试远程观看的客户可以通过Skype、Facetime或其他任何方式与销售助理联系,也就是说,销售助理可以通过手机摄像头获得高端视频体验。这一点很重要,因为一块手表可能要花费数万欧元,而且(在网上)把它淹没一排手表中是不可取的,Paypal的结账武汉癫痫医院排行功能变成了客户体验。我们并不是指LVMH的电子商务。我们谈论的是全渠道商业。

  LVMH目前正在采取什么行动?

  首先,我们如何沟通,客户如何变化。第二,我们如何销售?直接电子商西安哪里治小儿羊角风务,我们的商店与我们的在线行为互动的方式。批发,因为批发是一个大渠道,我们与合作伙伴的关系正在改变……我们所有的项目都适合那个矩阵。

  选择性太多了。你是想将眼光放长远,还是只关注眼前的风景?

  我喜欢这样一个事实,即它既是战略性的,也是具体的。自从我加入LV,我们做的其中一件事就是(为品牌服务的)客户服务中心。对一些人来说,它似乎很无聊,很普通,但我喜欢它,因为它是奢侈品中最基本的东西,一次只照顾一个顾客。它也与“数字战略”直接相关,但并不明显。从战略角度看,电子商务仅随收入的百分比增长。随着电子商务的发展,我们的一些销售成本将从实体店转移到呼叫中心。

  奢侈品购物在互联网上并不是自助服务:如果我真的买了东西,我希望得到高水平的服务,即使我们隔着十万八千里。您可以看到,对我们来说,投资远程客户支持无疑是战略性的,而且它直接位于我们的互联网战略的下游。我们应该继续挖掘直到我们获得一些真正起作用且实用的东西,然后不断地改进。我们应该丢失诸如“数字”、“数据”、“社交媒体”这些无意义的词语。我们必须扔掉这把数字伞,因为它太宽泛了。当有人说,“我们真的落后于数字时代”时,我的回答是,“你的业务在各个方面都落后了?”

 

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